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Stunde Null #5 - Von INFLUENCERN, MEDIEN und G.A.F.A.

Oliver, Henning und Wilbert sprechen über das, was Influencer, Medien und GAFA verbindet.

· Influencer,Marketing,Brand,Digitalisierung

In aller Kürze: Es gab Zeiten, da musste man noch Spitzensportler, Model oder Filmstart sein, um als Vorbild oder Idol zu dienen, doch auf einmal werden aus Jedermännern und -Frauen Influencer. Sie sind überall und halten nicht nur Schuhe in die Kamera, sondern beeinflussen signifikant, was ihre Gefolgschaft mag, tut und denkt. Große Konzerne versuchen sie für sich zu gewinnen und in den Marketingmix sinnvoll zu verbauen in der Hoffnung, das die Personenmarke mit den Konzernmarken zu einer stimmigen Gesamtmarkenwahrnehmung konvergiert.

Doch sieht man viele Parallelen zwischen Marken, Medien und Inhalten im Netz und eine Plattformhierarchie vom Influencer bis hin zu Google, Amazon, Facebook und Apple zeichnet sich immer schärfer ab.

Oliver Rößling eröffnet den 5. „Stunde Null“ Podcast. Mit dabei sind auch wieder Prof. Dr. Henning Vöpel und Wilbert Hirsch.

Hirsch stellt den Rotwein, Jahrgang 2005, vor, der in dieser Folge von den Diskussionsteilnehmern getrunken wird.

Rößling stellt fest, dass es 2005 mit Plattformen und Influencern losging. Er erwähnt auch, dass Firmen Influencer-Datenbanken aufbauen, um über Influencer ihre Produkte über diverse Plattformen zu vertreiben.

Für Vöpel ist das Ziel als solches, nämlich die positive Kaufentscheidung, erhalten geblieben. Es hat sich aber die Unmittelbarkeit der Kommunikation erheblich erhöht.

Es gibt aber einen Grund, so Rößling, warum die herkömmliche Art der Kommunikation nicht mehr so funktioniert und Personen werden heutzutage zu Marken.

Vöpel sieht den Unterschied zu vorher, dass wir heute viel dichter, in einer bisher undenkbaren Intimität, an den Kunden rankommen.

Hirsch legt dar, dass es das heutige Influencer Marketing schon lange gibt und sich früher Referral Marketing, Empfehlungsmarketing, nannte. Durch die Unmittelbarkeit zu den Influencern bekommt man ein gewisses Vertrauen. Jedoch befürchtet er eine Problematik aufgrund des Sponsorings von Influencern.

Rößling nimmt den Punkt Influencer-Sponsoring auf und nennt dies Instrumentalisierung der Influencer. Somit ist es Ziel die individuelle Markenwahrnehmung in Richtung Gesamtmarkenwahrnehmung zu konvergieren. Dieses Ziel kann durch einen Marketing-Mix mit dort teilnehmenden Influencern erreicht werden, so Rößling.

Hirsch sieht es problematisch, dass die Botschaften der Influencer nicht genug hinterfragt werden und eine Instrumentalisierung der Influencer nicht erkannt wird.

Auch Rößling befürchtet, dass Influencer wie Idole erscheinen. Eine Instrumentalisierung soll so eine Kaufentscheidung hervorrufen.

Vöpel stellt in Frage, ob das wirklich anders ist als früher. In einem Beispiel zeigt er, dass bekannte Persönlichkeiten in der klassischen Werbung auch als Idole für viele Leute galten. Somit hat man sich schon früher in der Werbung die Bekanntheit von Personen zunutze gemacht.

Die Informationsflut der Medien, so Rößling, ist inzwischen allgegenwärtig und zeigt anhand eines Beispiels die Abhängigkeit von Smartphones. Mit der Vielfalt an Informationen ist vor allem die jüngere Generation konfrontiert. Rößling stellt fest, dass die Influencer hier eine Hilfe sein können, indem sie die Informationsflut filtern.

Wilbert Hirsch vergleicht die klassische TV-Werbung mit den heutigen Empfehlungen durch Influencer. Er stellt dar, wie die Rekrutierung von Influencer funktioniert.

Vöpel beschreibt ein Beispiel von zwei seiner ehemaligen Studentinnen. Diese sind inzwischen sehr erfolgreich als Influencer tätig. Heute muss man als Influencer viel punktgenauer verschiedene Milieus adressieren als bei der klassischen TV-Werbung.

Rößling bringt hierzu den Link mit dem sozialen Bias.

Diese Milieus, sogenannte Silos, werden, so Vöpel, zwar vielfältiger, was er positiv wertet. Jedoch sieht er negativ, dass diese Silos in sich abgeschlossener sind.

Hirsch stellt die Frage, ob das nicht auch eine direkte Folge dieser Zersplitterung der Medien ist. Insbesondere gibt es eine enorme Auswahl aufgrund dutzender TV-Kanäle sowie der Online-Kanäle großen Internetportale wie unter anderem YouTube. Im Vergleich waren früher nur ganz wenige TV-Sender verfügbar.

Somit wird eine Selektionshilfe von außen benötigt, stellt Rößling fest. Es gibt ein Vertrauen gegenüber Influencern, die Produkte empfehlen. Rößling leitet zum Thema Fake News über und stellt fest, TV-Sender im Grunde Influencer in groß sind.

Vöpel zeigt die Effizienz der Bündelung auf wenige große Plattformen auf, was aber die Ausprägung von Marktmacht mit sich bringt, beispielsweise das Kuratieren von Meinungen.

Für Hirsch ist der Begriff Kuratieren zu schön für das, was auf den großen Portalen wie Facebook und Google stattfindet. Das Hauptziel Geld zu verdienen steht für diese Portale im Vordergrund.

Vöpel zieht es vor, lieber selber die Entscheidung treffen zu können, welche Influencer er auswählt als der Manipulationsfähigkeit gleichgeschalteter Medien ausgeliefert zu sein.

Es besteht aber auch die Gefahr, so Oliver Rößling, dass Influencer nur noch die Meinung ihrer Sponsoren einfach wiedergeben.

Vöpel wiederholt, dass Influencer eine Chance für Vielfalt sind, es aber auch eine Gefahr der Abgeschlossenheit von Medien mit sich bringt.

Wir werden heute immer spezialisierter und bewegen uns immer mehr in den Bereichen, wo es Informationen gibt, die uns gefallen, so Hirsch. Er schätzt, dass im linearen Fernsehen Informationen vermittelt werden, die ihn thematisch fesseln, obwohl es gar nicht in seiner Informationsselektion vorgekommen wäre.

Rößling wendet ein, dass beim linearen TV aber man doch irgendwie Einfluss hat aufgrund der Senderwahl. Für G.A.F.A., also Google, Apple, Facebook, Amazon, spielt Geld ab einem gewissen Punkt keine Rolle mehr, so Rößling. Es gehe vielmehr darum die eigene Stellung im Markt zu halten.

Für Hirsch ist die allererste Priorität von Amazon Geld zu verdienen und er betont die enorme Marktmacht von Amazon.

Google, Facebook und Apple haben richtig Angst vor Amazon, das eine physische Infrastruktur geschaffen hat, so Rößling. Er leitet die Diskussion wieder auf das Thema Influencer zurück. Er macht deutlich, dass die Sender zwischen Influencern und großen Plattformen stehen, wobei die Richtung von Influencern in Richtung Plattformen geht.

Vöpel stellt fest, dass das Bundeskartellamt die großen Plattformen nur noch bestrafen könne, eine Fusionskontrolle ist inzwischen hier nicht mehr möglich. Die Frage ist auch, ob es für andere die Möglichkeit gibt, diese Plattformen zu verdrängen.

In 50 Jahren gibt es vielleicht Google, Facebook und sowas nicht mehr, so Hirsch.

Vöpel fügt hinzu, dass die G.A.F.A. Unternehmen jetzt zwar nicht unbedingt social value driven sind, aber sie sind als Oligopole sehr wettbewerbsintensiv und damit auch innovativ.

Um Google angreifen zu können, müsse man doch relativ viel Geld investiert oder eine wahnsinnig gute Idee haben, so Rößling.

Vöpel meint, dass Facebook aber ebenso gut wie Amazon eine Vertriebsstruktur aufbauen kann.

Bei diesen großen Plattformen herrscht ein unglaublich großer Innovationsdruck, stellt Rößling fest und bringt als Beispiel Alexa von Amazon. Obwohl Alexa Kontext weniger gut versteht als das Konkurrenzprodukt Google Home, ist Alexa wesentlich verbreiteter. Rößling weist auf die Möglichkeit hin, wie Google das Mikrofon von Google Home nutzen könnte, um jederzeit beim Anwender mitzuhören.

Sogar Mark Zuckerberg klebt die eigene Laptopkamera zu, so Hirsch.

Rößling nennt das Kosten-Erlös-Thema, das heißt wie viel Kosten sind notwendig und was verspricht man sich davon, um jemanden zu hacken.

Vöpel stellt die Frage, ob man wirklich völlige Hoheit über den Konsum der eigenen Informationen haben kann.

Für Hirsch lieg das auch daran, dass wir soziale Wesen sind und Interaktion und die Beeinflussung Teil unseres Seins sind.

Vöpel verweist auf Nobelpreisträger Richard Thaler, der maßgeblich den Begriff Nudge geprägt hat.

Rößling glaubt, dass empathische Menschen beeinflussbarer sind, beispielsweise durch das eigene Umfeld, dem Bias.

Vöpel bringt den Begriff ökonomischen Identität, wo wir durch Ein-, Ab- und Ausgrenzung versuchen Identität zu schaffen.

Beispielsweise kann individualisierte Kleidung und so weiter dazu führen, dass man sich besser fühlt, weil man sein Schicksal ein Stück weit in der Hand hat, so Rößling.

Psychologisch gesehen, so Hirsch, nimmt man aber ein Peergroup-Verhalten an, obwohl man denkt individuelle Entscheidungen zu treffen.

Die Insurance Modelle besagen, dass Stigmatisierung gefürchtet wird. Das heißt, so Vöpel, man möchte ähnlich sein zu Menschen, von denen ein positives Urteil erwartet werde.

Rößling erkennt hier den Anknüpfungspunkt zum Influencer-Thema. Im Grunde konvergiert dieses Individuelle in eine Richtung hin, wer einen steuert, so Rößling.

Hirsch sieht hier die Macht des Konsumenten aber auch positiv. Der Konsument hat als Einzelperson Zugang zu einem Medium und kann so einen eigenen Sender machen.

Vöpel berichtet von einem Experiment in der Ökonomie. Es gibt dort eine Situation der großen Unsicherheit zwei Phänomene befördert, nämlich Leadership und Herdenverhalten.

Daher ist auch Populismus ein Phänomen von extremer Unsicherheit.

Hierzu bringt Rößling einen Rückverweis auf einen Begriff aus einer letzten Folgen, German Angst.

Die Angst vor Fremdem lässt sich, so Hirsch, auch evolutionsbedingt erklären.

Grenzen sind die Folge von Angst, so Vöpel. Grenzen werden gezogen, um sich sicher zu fühlen. Er sieht deshalb das Grenzen-Thema aktuell auch als gesellschaftlich politischen Reflex.

Rößling beschreibt wie Populisten das ausnutzen und mit der Angst der Leute spielen, indem sie eine vereinfachte Wahrheit propagieren. Weil Rößling die Digitalisierung eher positiv sieht, stellt er die Frage, wie die vermeintlichen Risiken, die von Populisten propagiert werden, in den Köpfen der Leute in Chancen zu verwandelt werden könnten.

Vöpel stimmt dem zu und weist darauf hin, dass bei der Digitalisierung heute bereits entschieden wird, in welche Richtung gegangen wird.

Oliver Rößling sieht Populisten letztendlich als Agenten der Risiken der Digitalisierung, wobei aktuell ein Gegengewicht fehlt und da Politiker die Chancen propagieren.

Für Vöpel ist digitale Partizipation der Schlüssel dafür, dass Ungleichverteilung aufgelöst werden können.

Hirsch stimmt dem bei. Er betont die Wichtigkeit von Bildung, um beispielsweise die Tweets von Influencern wie Trump hinterfragen zu können. Menschen müssen einfach den Unterschied zwischen Fakten und Fake News erkennen können.

Da Lügen gehen schnell viral, jedoch braucht es auch Zeit, um Menschen Zusammenhänge zu erklären zu können, so Rößling. Somit stehen wir vor einer riesigen Herausforderung die komplexen Themen so weit runter zu brechen, dass wirklich die breite Öffentlichkeit Lust und Muße hat das zu verstehen.

Hirsch bedauert den Verlust der Leitmedien und hält ihn diesbezüglich sogar tragisch. Er nennt die Proporze in Sendern wie bei den ersten und zweiten deutschen TV-Sendern, wo ein politisches Gleichgewicht versucht wird zu schaffen.

Vöpel nennt ein Beispiel der Sportnachrichten, wo verlorene Spiele gerne als desaströs Ergebnisse bezeichnet werden, um für ausreichend Gehör sorgen.

Rößling fügt hinzu wie wichtig es ist zu polarisieren, um genügend Aufmerksamkeit zu bekommen. Er hofft, dass sich aber neue Leitmedien herausbilden und nennt als Beispiel XING.

Vöpel hält für einen interessanten Gedanken, dass Leitmedien gebraucht werden, um die Polarisierung der Gesellschaft zu verhindern. Es befürchtet, dass dies aber nicht ganz ohne Gefahr ist.

Jedoch, wenn über Leitmedien gesprochen wird, denen vertraut werden soll, so Hirsch, dann müssen diese überall sein.

Rößling fügt hinzu, dass die Grundsatzerwartung von Leitmedien ist, dass es relativ objektive Medien sind.

Vöpel weist darauf hin, dass sie den Wahrheitsanspruch von Medien absolut setzen.

Er stellt auch die Frage, wie wir Stabilität gegenüber Wahrheit behandeln sollten.

Auch ist Wahrheit eine Standpunktfrage und sieht die unterschiedliche Wahrheitsauffassung in einer Demokratie im Unterschied zum Absolutistischem.

Wilbert Hirsch plädoyiert, dass das, was Wahrheit ausmacht, von einer Vielzahl von unterschiedlichen Strömungen kontrolliert wird.

Das Ziel muss sein, so Vöpel, sozusagen Pluralismus unter den Bedingungen eines freien Informationszugangs.

Rößling sieht diese Bemerkung als ein schönes Schlusswort und nimmt es als Anlass die 5. Diskussionsrunde des „Stunde Null“ Podcast abzuschließen.

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